“치킨은 살 안쪄요”, ‘배달의 민족’의 콘텐츠 바이럴 전략.

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“자장면 배달하는 ‘배달의 민족’이 왜 저널리즘의 미래 컨퍼런스에 나오지? 키치와 패러디, B급 감성의 강력한 바이럴, 이제는 멀리서 봐도 ‘배민’이란 걸 알아볼 정도로 배달의민족의 브랜드 정체성은 확고합니다. 지난 7월22일 롯데호텔에서 열린 치믈리에 자격시험 기억하시죠? 굉장히 훌륭한 이벤트 기획이고 그 자체로 배민의 정체성과 브랜드을 강화하는 콘텐츠 기획이라고 생각합니다. 처절한 경쟁이 계속되는 배달앱 시장에서 배달의민족은 센세이셔널한 마케팅 이벤트를 쏟아내면서 인지도를 구축했습니다. 여러 플랫폼과 스토리텔링을 계속해서 실험하면서 끊임없이 이벤트를 만들고 바이럴을 일으키는 게, 브랜드를 강화하고 진입 장벽을 만드는 전략이겠죠.”

다음은 지난 8월31일 미디어오늘 주최 ‘저널리즘의 미래’ 컨퍼런스에서 이현재 우아한형제들 대외협력실 실장의 “‘배달의 민족’의 콘텐츠 마케팅 케이스 스터디”라는 제목의 주제 발표 전문입니다.

(정리=넥스트저널리즘스쿨 김주영, 서지우, 신수아, 장단비. 사진=미디어오늘 이치열 기자.)

안녕하세요. 반갑습니다. ‘우아한 형제들’의 이현재라고 합니다. 그런 회사고요. 가끔 저희 회사를 굉장히 헷갈려 하시는 분들이 많이 계세요. ‘배달의 민족’을 사명으로 알고 계신 분들도 있고, 한 번은 용감한 형제들이냐는 이야기도 들었었고, 어떤 기관에 회의하러 갔을 때는 심지어 ‘신사동 호랭이’아니냐. 아, 저희는 그런 회사가 아니고요. ‘배달의 민족’이라는 앱을 운영하는 ‘우아한 형제들’이라고 합니다. 그렇게 설명을 드리고 있습니다.

어제 오늘 저는 이 컨퍼런스 자리에 참석해서 굉장히 재밌는 주제, 그리고 미디어의 미래라는 무겁고 어렵고 답이 없어 보이기까지 하는 그런 주제에 굉장히 다양한 연사님들이 나오셨고 그런 분들이 말씀하시는 것들을 인상깊게, 여러가지 말들을 금과옥조로 받아들였는데요. ‘배달의 민족’은 사실 미디어와는 조금 다른 오토 플랫폼을 운영하는 회사입니다. 근래에 들어서 마케팅으로 많은 이용자들과 소통을 잘 만들어내는 기업으로써 밖에 많이 알려지게 되었는데요.

‘배달의 민족’이 이런 가치들을 만들어 낼 수 있는데는 한 두 가지 정도의 큰 틀로 바라 볼 수있다고 생각합니다. 어제 오늘 계속 논의되었었던 플랫폼 이야기가 한 그릇이 될 수 있을 것 같고요. 그 반면에 콘텐츠가 또 핵심이 될 것 같습니다. 앞서 발표하신 분들 중에 김민성 랩장도 이야기하셨지만 실제 레거시미디어에서도 가장 못하는 부분이 소통과 참여를 만들어내는 부분이라고 생각하고 있습니다. 사실 저희가 마케팅을 하는데 있어서 어떤 참여를 어떻게 만들어내고 그런 참여도를 통해서 그 다음 넥스트 스텝들을 어떻게 이끌어 내는지 이런 이야기들을 여러분들과 같이 공유하려 이 자리에 섰습니다.

간단히 소개를 드리도록 하겠습니다.

이 광고 카피는 여러분들 모두가 너무나 잘 아실거라고 생각합니다. ‘우리가 어떤 민족입니까.’ 이런 멘트인데요. 이어령 교수님이 ‘배달의 민족’이라는 단어를 가지고 이런 설명을 한 번 하셨더라고요.

‘배달의 민족’은 우리가 기마민족으로써 한국의 이런 배달 문화들이 확장될 수 있는 기반들을 가지고 있었다. 우리는 이미 몽고의 문화라고 이야기할 수도 있고, 고려의 문화라고 이야기 할 수도 있겠지만 그 안에는 우리 자체가 광활한 중국 만주 벌판까지 나아갔던 그런 기상들을 가지고 있고 그런 부분에서 ‘배달의 민족’은 기존에 있었던 오프라인 시장들을 온라인으로 옮겨보고 그 관계에서 접점들을 갖고 양쪽에 있는 상업을 하고 계시는 실제 업주들과 이용자들을 잘 연결하는 것을 가장 중요하게 생각을 합니다.

저희의 화법이라고 할까요? 어법들의 기본에는 언론사로 보면 논조라고 이야기 할 수 있겠죠. 키치문화, B급감성의 독특한 부분들이 있습니다. 대부분 여러분들이 페이스북을 하시게 되면 굉장히 좋은 곳에 가거나 굉장 비싼 것을 먹거나. 랍스터를 먹으면 왜들 그렇게 페이스북에 다들 올리시는지요.

그런 부분들이 있게 되는데 ‘배달의 민족’은 그런 부분들에서 상당부분이 느끼는 심리적 거부감. ‘아, 그래 너잘났어. 너 정말 잘먹고 잘사는구나.’ 이런 것들을 조금 거리를 두고 오히려 쉽게 얘기할 수 있는, 피식 웃게되는 ‘피식 풉, 아.’ 하는 감성들을 가지고 이야기를 하게 됩니다.

여러분들 서점에서 한번 보셨을 것 같아요. 배민다움이라는 ‘배달의 민족’의 마케팅 경험을 갖고 이용자 소통을 어떻게 이끌어내느냐. 이런 부분에서 저희가 작년도에 책을 만들었던 부분들이 있었고요. 그 책을 소개하면서 회사가 가진 문화들을 함께 담아내는 데 활용이 됐습니다. ‘배달의 민족’은 한나체, 주아체, 연성체 처럼 폰트를 여러분들에게 무료를 개방하고 있고 미디어에서도 많이 활용하시고, 실제 광고업에 계시는 분들도 카피들로 실제 이용을 하고 계시고. 보시면 배민의류라고해서 실제 옷을 제작해서 ‘ㅋ’이나 ‘ㅎ’ 같은 우스운 단어를 활용해서 이용자에게 옷을 판매하기도하고 여러 문구류들을 만들어서 실제 사용할 수 있도록 만들기도 하고. ‘배달의 민족’은 사실 어떤 것을 하고있는지 모호한 이런 모습들만 봤을 때는 사업의 성격을 정확히 알기 어려운 부분들도 있습니다.

제가 오늘 말씀 드리고 싶은 부분들은 바로 이 짜장면 안에 다 있습니다. 저희가 주력해서 판매하고 있는 것들 중 두 가지가 중국 음식과 치킨인데요. 그 중에서 이 짜장면 한 그릇이 가진 오늘의 주제를 말씀드리면, 짜장면 이 한 그릇내에는 짜장면, 삶은 면과 볶아낸 짜장이 있습니다. 그릇에 담긴 건 콘텐츠라고 이야기를 할 수 있을 것 같고요. 플랫폼이라고 할 수 있는, 앞서서 다양 플랫폼에 대한 다양한 정의들을 말씀해주셨지만, 제가 오늘 드리고싶은 플랫폼의 이야기는 그릇으로써, 어떤 마케팅, 어떠한 콘텐츠를 만들어내기 위한, 우리 회사의 조직과 문화에 대한 플랫폼을 설명 드리려고합니다. 그래서 이 2가지가 어울려야 완벽한 그릇들이 만들어지고 그 그릇 안에 콘텐츠가 담기게 되고 이용자에게 그런 혜택들이 전달될 수가 있다고 생각합니다.

먼저 콘텐츠 전략에 대해서 소개를 드리려고 합니다.

앞서 영상에서도 잠깐 지나쳐 나왔지만 잡지 테러 광고라는 것이 있습니다. 2012년도 12월부터 저희가 가진 모든 폰트를 가지고 매체에 한 달에 하나씩. 굉장히 독특하고 재미있는. 월간 디자인에는 ‘잘 먹고 한 디자인이 때깔도 좋다.’ 경영 관련 잡지고요. ‘다 먹고 살자고 하는 짓이다.’

이건 마케팅 관련 할 때, ‘마케팅 할 때 먹는 치킨은 0칼로리.’ 이런 텍스트들을 통해서 이게 어느 회사가 하고 있는지 우측하단에 작게 ‘배달의 민족’이라는 설명들이 있지만, 이러한 경험들을 꾸준히 이용자들에게 한 달에 하나씩 매체들을 테러하듯이 해봤습니다. 굉장히 재밌는 이런 문구들을,지금 저희가 하고 있는 게 이미 57개월동안 이뤄져 왔습니다. 2012년도 12월부터 해왔으니 엄청난 분량이죠. 거의 5년 가까운 기간동안 이렇게 집요하고 꾸준하게 해왔는데, 사실 ‘배달의 민족’ 마케팅의 노하우에 대해서 물어보셨을 떼, 제가 봤을 때 이런 집요하고 꾸준함들이 나중에는, 지금 굉장히 작은 임팩트 없이 지나가는 부분들도 어떤 볼륨들을 만들어 냈을 대, 이런 매체들을 여러분들이 어떤 커버리지 판단했을 때, A구역과 B구역, C구역 이 모든 곳의 커버리지들이 확장되는 경험치들을 만들어 내게 됩니다.

그래서 한 단계, 한 단계씩 김봉진 대표라는 걸출한 인물이, 이전에 네이버에서 만들어 왔었던 유명한 디자인이나 웹사이트들을 다섯 개씩 몇년 간 지속해서 매일 소개해 왔었던 것처럼, 저희는 잡지라는 플랫폼 내에 ‘배달의 민족’이 가지고 있는 키치하고 B급 감성의 재미난 텍스트들을 57개월 동안 꾸준하게 진행을 해 왔었습니다. 그러다보니 지금은 쌓여서 여기에 계신 모든 분들이 이해하실 수 있는 부분들이 되었고요.

이게 첫번째 시작이라고 여러분들이 보시면 될 것 같습니다. 여기에서 경희야 캠페인이 시작이 되게 되는데요. 경희야 캠페인은 여성중앙에 ‘경희야, 넌 먹을 때가 제일 예뻐.’라는 텍스트, 예전에 ‘지영아, 사랑해.’라는 불특정 다수를 했던 티저광고가 있었던 적이 있었습니다. 그런 부분들을 패러디하는 것으로 여성중앙에 먼저 이런 텍스트가 올라갔고, 이것을 갖고 저희가 실제 옥외광고를 진행합니다. 버스정류장에 “경희야, 넌 먹을 때가 제일 예뻐.” 지하철에 이런 광고들을 하게 되었고요.

전국에 있는 경희들이 소환되기 시작합니다. 페이스북 내 친구에 경희가 있으면, 경희부터 소환하고 그러다보니 굉장히 마이크로하게 나뉘어져 있는 여러 사람들이, 하나의 플랫폼, 하나의 그릇 내에 들어오게 되는 거죠. 이들이 스스로 바이럴을 만들어 내고, 그 바이럴들을 통해서 또 다른 이슈를 이끌어내게 되고 이렇게 되면서 버스 광고까지 이루어 지면서 이용자들이 스스로 페이스북에, 자기가 경희인 경우 사진도 찍어서 올리고, 너무 좋아하게 되는 하나의 어떤 기제로 작동되게 되는 겁니다. 그렇게 되다 보니 저희가 맨 처음에 100명의 경희들을 끌어 냈었다면 이런 부분들을 더 확장하게 됩니다. 경희뿐만 아니라 순영이도 좋고 미선이도 좋고, 순이도 좋고. 이런 모든 사람들의 이름들을 하나씩 더 확장을 시켜나가게 되는 거죠.

여기서는 “유지야, 넌 먹을 때가 제일 예뻐.” “상미야, 넌 먹을 때가 예뻐.” 당연히 인스타그램, 페이스북에서 이슈를 만들어 냈고요. 이러한 이슈들을 가지고 저희가 버스 광고로 진행을 하게 됩니다.

버스라는 건 구석구석 마을마다, 서울의 다양한 곳을 지나게 되는데버스에서 하게 되니까 사람들이 굉장히 반응이 좋게 되었고, 저희는 버스 노선을 공개하게 됩니다. 이용자들에게 “아, 당신 이름이 지금 여기서 놀고 있어.” 사람들이 굉장히 즐기게 되고요. 내 이름에 버스 몇 대가 어느 동네에서 돌고 있는지, 실제 그 현장에 가서 그 사진들을 찍고, 페이스북에 올리고 인스타그램에 올리고 이용자 참여를 어떻게 만들어 내느냐의 부분에서 김춘수 시인의 꽃이라는 내가 이름을 불러 주었을 때, 꽃이 되어주었다.라는 그 말처럼 이 사람들의 이름을 불러줌으로 해서 이 사람들은 자연스레 ‘배달의 민족’이라는 플랫폼 내에 들어왔고 자연스레 그 플랫폼의 이야기들을 함께 공유해주는 저희들만의 동행자, 조력자, 저희의 큰 볼륨들의 영역들을 맡아주게 되는 겁니다. 1000명의 또 다른 경희들을 만들어내고, 이 분들을 다 하다보니까 이름을 못 보신 분들이 있어요. 그러다 보니까 커버리지 면에서는 A구역, B구역, C구역들을 채워나갔는데 그런 채우지 못한 D영역, E영역들이 있었다면 이런분들까지 같이 나올 수 있도록 실제 100대 버스에 들어가지 못한 분들에게는 저희가 포스터를 직접 만들어드리는 이벤트를 했습니다. 당연히 이 포스터를 받은 사람들에게는, 여러분들, 소셜 미디어를 쓰는 이유는 자랑하기 위해서잖아요? 그리고 자랑 할 요소들을 항상 갈구하고 있다는 것이죠.

저도 페이스북을 열심히 했었는데. 오늘은 뭘 자랑하지. 뭘 할 수 있을까. 이런 것들을 끊임없이 찾게 되는데, 그런 면에서 커버리지들을 단계단계 하나씩 넓혀가는 겁니다. 잡지테러라는 것에서 임팩트를 주었던 하나의 문구를 가지고 경희야 이벤트를 통하고, 경희야 이벤트가 또 다른 다양한 사람들의 이름들을 소환함으로써 굉장히 큰 소셜 미디어 공간이라는 곳에서 새로운 소셜 플랫폼에서 이슈를 만들어내고. 이들은 이렇게 받은 본인들의 포스터를 인스타그램이나 페이스북에 다시 공유하게 되고 저희가 이름을 불러줬을 뿐인데 그들의 이름이 저희 브랜드를 크게 알려가는데 스스로 홍보맨이 되는 과정들을 겪었습니다.

어떤 재료들을 만들어주느냐 미디어라는 것은 처음에 미디어가 만들어졌을 때는, 지금처럼 활자가 없고 그랬을 때는, 어제 개똥이 엄마가 출산했대. 이런 이야기들이 옆집에 전해지고, 순영이 엄마한테 가고… 이런 과정들을 겪는 말의 전달, 그런 말의 전달을 해 주려고 미디어가 출현했고, 그런 것을 좀더 공신력 있게 가져가는 것이 지금의 언론이 아닌가 생각이 된다면 이런 재료들을 충분히 만들어주는 게 가장 중요한, 특히 지금 소셜 미디어 플랫폼에서는 가장 적합한 전략이라고 생각이듭니다. 그래서 이 경희야 바통을 가지고 화이트데이 이벤트까지 진행을 하게 됩니다.

영상이 조금 소란스러운데요, 한 번 보시죠 화이트데이때 각자의 애인에게 여러 이벤트를 참여할 수 있는기회들. 그리고 저희가 고객 광고들을 통해서 이런 기회들을 제공을 했습니다. 실제 배우로 이렇게 광고모델을 하고 있었던 분을 포스터로 바꿔서 적용을 했고요.

가슴이 따뜻해지지 않습니까?

‘배달의 민족’이 하고 있는 여러가지 마케팅기법, 소통하는 방식들이 굉장히 작은것부터이렇게 이어져오는 것을 여러분들한테 보여 드리고 단계별로 여러가지 플랫폼 콘텐츠에서 어떻게 전개가 되는지 순차적으로 보여드린 것입니다. 맨 처음에 잡지 테러라는 것에서 우리 폰트를 이용한 “경희야 넌 먹을 때가 예뻐”라는 멘트를 가지고 또 다른 여러가지 이벤트들을 만들고 다양한 사람들을 참여하게 만들고 그 참여 내에서 또 더 큰 바이럴들을 만들어 내고,감동이 전해질 수 있도록 하는 게 ‘배달의 민족’이 굉장히 집요하고 꾸준하게 하고 있는 부분 아닌가 생각합니다.

미디어는 보통 매스라고 하는 대중들을 대상으로 기사들을 만들어 냅니다. 대중들을 대상으로 하다 보니까 현장에서 빠르게 정보들을 얻을 수 있지만 개개인이 가지고 있는 매체에서의 파급력 그리고 매체를 인지하는 브랜드에 대해서는 굉장히 효과가 적어지는 것 같습니다. 저희 마케팅실에서는 한 명을 감동시키면 모두를 감동시킬 수 있다는 캐치로 작은 부분, 마이크로하게 전략을 세우고 그 마이크로한 부분들이 번져나갈 수 있도록 확장성을 가져가는데 저희 ‘배달의 민족’의 하나의 마케팅 기법, 방법이 아닌가 생각이 됩니다.

세 번째, 신춘문예라고 들어보신 분들 많으시죠. 언론사들이 많이 하는 방법이잖아요. 실제로 언론사들은 어떤 콘텐츠와 새로운 작가발굴을 위한 신춘문예를 진행하는데 저희는 재작년부터 1등에게 500마리의 닭을 쏘아버리는 이러한 것들을 했고요. 1회 때는 이런 멘트들이 우승을 했었고, “시작이 반반이다.” 아리스토텔레스의 명언이죠. “시작이 반이다.”

재밌고 같이 공감할 수 있고 소셜 미디어에서 옮겨지기 쉬운 방식의 콘텐츠를 이렇게 만들어 가고, 2회 때는 맥시카나랑 같이 후원을 받아서 이거 혹시 보이시나요? 파전 2행시.

“파멸해라 전 남친아.”

이건 좋아요수가 2만 건이 넘었습니다. 상을 받거나 한 이벤트는 아니지만 같이 소통할 수 있는 콘텐츠으로써의 가능성이었습니다. 그리고 저희가 우승한 작품들에 대해서는 다음과 같이 영상으로도 만들었습니다.

굉장히 우습고 감동이 같이 묻어 있는 콘텐츠들을 저희가 직접 만들기보다 이용자 참여를 이끌어 내고 이러한 참여를 통해서 굉장히 큰 바이럴을 이끌어 낼 수 있는 방식이 ‘배달의 민족’인 것 같고요.

올해 같은 경우에는 5만8000건이 접수되었습니다. 이건 담당자가 뒷목을 잡고 쓰러지는 이미지인데요.

그러다보니 저희가 직접 심사위원을 101명을 모집했습니다.

소정의 선물을 드리고 이 분들이 직접하면서 과정들을 계속 소셜 미디어에서 공유하게 됩니다. 그렇게되어 올해 나온 것이 “치킨은 살 안쪄요”라는 대상의 문구였고요. 여러분 버스 광고 종종 보셨죠? 그러면서 아, 뭐야. 약간은 그런 느낌이 들기도 할 수 있는데 이렇게 저희가 버스 광고도 하고 옥외광고도하면서 더 많이 알려지고 이 신춘문예들도 우수상들을 다음과 같이 영상을 만들어 보았습니다.

영상을 만들어 다시 이슈를 만들 기제가 되는거죠. 콘텐츠가 되는 거죠. 이것도 보셨는지 모르겠네요. 지난 주에 나온 영상인데요. “치킨은 살 안쪄요.” 저 멘트를 가지고 실제 영상으로 만들어서 다시 이슈가 될 수 있는 매개 기제가 되는 거죠. 콘텐츠라는 것은.

일련의 마케팅 과정들을 보면서 작은성공으로부터 집요하고 꾸준하게 만들어야 된다라는 부분을 봤습니다. 이용자들의 반응이 있는 것을. 무수한 콘텐츠들을 만들어도 이용자들이 반응이 없잖아요. 반응이 없는 것을 끊임없이 우리화법으로 이야기하는 것이 아니라 이용자 중심의 화법으로 작은 반응이 온 것을 어떻게 키워 나갈 수 있게 만들어나가는 것이 굉장히 중요 부분입니다.

미디어가 가진 매스한 부분들을 마이크로하게 전략으로 찾는 게 중요하다라고 생각이 들고요.

콘텐츠 생애주기가 있어야 된다는 생각이 들었습니다. 언론사에서는 기사를 만들고 기사 송고 버튼을 누르고 나면 더 이상 관리를 안하시죠. 사회적 이슈가 있으면 이슈편집이라고 해서 그 이슈를 따라 후속편집이 발생하기도 하지만, 그 이상 전략적인 부분들이 잘 이뤄지지 않습니다. 이런 부분에서 콘텐츠의 생애주기 관리가 중요하다고 생각이 들고요. 이런 일련의 과정을 통해서 ‘배달의 민족’은 팬클럽에 대한 외부의 요구들을 많이 수용했고 그런 에너지들을 저희 안으로 끌어 들이기도 합니다. 실제로 배민 팬클럽을 창단해서 같이 어울려서 함께 할 수 있고 재밌게 노는 기회를 제공하기도 하고요. 이분들은 어디가도 저희가 인턴을 모집 한것도아니고 이 분들은 자발적으로 배민이라는 브랜드가 좋아서 전국에서 몰려 달려오신 분들입니다. 그 누구보다 많이 저희 회사의 이야기들을 해주시고 저희 회사를 지지해 주시고 팬이 되어 주시는 분들. 이런 분들이 직접 소셜 미디어에 많은 소통을 만들어 주시고 그런 부분에서 어떤 전략들을 만들어 가느냐 고민을 해주셔야 될 것 같습니다.

플랫폼에 대한 얘기를 앞에서 잡지테러와 같은 이야기를 말씀드렸는데 이런 텍스트들은 저희가 만드는 과정에서 플랫폼적인 부분에서 직접 직원들과 소통 속에서 만들어냅니다. 어디 특정 광고업체에 주문을 해서 만들어 내는 것이 아니라 직접 이런 멘트들을 전 직원이 있는 소셜 미디어 방에서 같이 소통을 하기도 하고

거기서 나온 좋은 아이디어가 실제 브랜드 상품으로 들어오기도 하고요. 최근에 이슈가 되었던 배민 치믈리에. 다들 많이 언론을 통해서도, 방송매체를 통해서도 많이 보셨을 거라 생각을 합니다.

연예인들도 직접 참여를 해서 배민 치믈리에라는 것을 크게 잘 알려주셨고요. ‘배달의 민족’이 가지고 있는 내제된 콘텐츠. 음식이라고 하는 굉장히 좋은 것들 이런 것들을 가지고 와서 저렇게 치킨탈을 직접 쓰고 오신 분도 있고, 아이를 안고 오신 분들도 있고.다양한 참여. 연예인 하하씨도 직접 참여를 하셨었고요.

이런 부분들도 어떻게 만들었는지 궁금하다고 저희한테 연락을 주시는 분들이 많은데 실제 내부에서는 신입사원 직원 교육에 블라인드 테스트에서 게임요소로 만들었던 것들을 실제 마케팅으로 소믈리에로 만들어보면 좋겠다. 이런 것들을 이끌어 낸 겁니다.

‘배달의 민족’이 가장 마케팅을 잘하고 회사 문화, 이런 부분에서의 소통이 잘 되어있는 것은 다양한 채널들을 열어놓고 직원들이 내부에서도 소통들을 즐길 수 있는 부분들을 고양시켜줍니다. 물론 규율이 있는 회사라는 조직내에서 강력한 규율들은 있지만 이런 규율을 기반해서 집요하게 콘텐츠를 만들어 가는. 작은 성공으로부터 이끌어내는 콘텐츠 전략과 플랫폼 전략 이 주요하게 작동된 것이 아닌가 이런 생각을 합니다.

긴 시간 들어주셔 감사드립니다.